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Adidas花30亿买到的教训:做品牌为何如此艰难?

时间:2019-11-02 15:35:59 来源:恒达平台主管 浏览: 97次

System 2,作者李怡

上周MarketingWeek報道瞭一條小新聞,雖然被大多數營銷人所忽略,在我們看來其實應該是個營銷圈的小小裡程碑事件。
這條新聞的標題是《阿迪達斯:我們在數字營銷領域進行瞭過度投放》。
姑且稱之為:“阿迪達斯的自白”(Adidas‘s confession)吧。

那這條新聞到底說瞭什麼?

阿迪達斯的全球媒介總監 Simon Peel表示:過去這些年,阿迪過度投資瞭數字和效果(digital performance)渠道,進而犧牲瞭品牌建設。

文中還提供瞭異常精確的數字:77%的預算在效果,23%在品牌。

“過度投資”這個詞聽上去好像不太嚴重。但你要知道,阿迪達斯每年在營銷上的預算投放大概將近20億歐元左右,就算隻是錯配20%,這也是30億人民幣買的教訓。

那所謂的‘數字和效果渠道’到底是指啥呢?

翻譯一下,本質上,你可以理解為這是兩條標準:

①投資可以監測的 不可以監測的②投資直接產生轉化的 不能直接產生轉化的

也就是說,阿迪把大把的預算砸在瞭信息流、SEO/SEM、電商廣告這樣的渠道,這些渠道可監測,甚至能按CPA甚至CPS(購買)付費,ROI立竿見影。
而傳統的戶外、電視、廣播、報紙自然就相形見絀瞭。

更有意思的是,文中提到,阿迪過去幾年一直引用的是一種叫做“最後點擊”的歸因模型(Last Click attribution)。
這種模型就把“務實主義”發揮到極致 —— 顧名思義,不管之前消費者看過點過多少其他品牌信息,這個模型會把轉化的功勞全部歸因於最購買前的後一次點擊。

看到這裡你應該恍然大悟:

很明顯,這違背瞭最基本的營銷常識:

效果轉化並非無源之水,這個源頭就是“品牌建設”。

從任何消費者決策旅程或基本的漏鬥模型中,我們都能看到,沒有源頭的認知與興趣,就沒有最終的轉化與購買。引用一位數字廣告資深從業者的數據:

事實上,用戶一般要經過20多個廣告點擊才能做出購買的行動。各種展示方式包括搜索,社交,郵件,異型廣告或者電視廣告。Benedict Hayes

就如同農民種稻一樣:
收割稻子就是效果/轉化;而播種、施肥、澆水,都是品牌活動。收稻子,當然開心。但你不可能不播種,隻收稻子。難不成期待稻子從空氣中長出來?

所以,相信有個更大的疑問在你腦中呈現瞭:

阿迪達斯真的就那麼蠢?為什麼那麼不重視品牌?

一個如此成熟的全球品牌,擁有完備的營銷體系和上百億的預算。。。他們怎麼就會忽略這麼重要的營銷常識呢?

其實對於大多數甲方而言:

堅持做“品牌建設”,真的特別難。

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