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品牌定位下调 中国市场“失宠” 斯柯达陷边缘化危机

时间:2019-11-02 20:29:17 来源:恒达平台主管 浏览: 71次

品牌定位下調 中國市場“失寵” 斯柯達陷邊緣化危機

本報記者/劉媛媛/上海報道

一場“降級”風波讓許久未有新動作的斯柯達品牌再次成為輿論焦點。

近日,有外媒報道稱,大眾集團有意下調旗下斯柯達品牌的定位,使其與低成本品牌展開競爭。大眾集團首席執行官赫伯特·迪斯(Herbert Diess)認為,如果一傢汽車制造商旗下有三四個相似的品牌為同一目標群體而戰,那麼最終所有品牌都會收到內耗的負面反饋。

在《中國經營報》記者的采訪過程中,亦有業內人士指出,大眾將斯柯達收購後,並未在市場競爭中體現出明顯的檔次落差,而是形成瞭交叉競爭,因此很多消費者會認為其不具有性價比。此次調整,有望解決這一問題。

事實上,自2006年進入中國市場以來,斯柯達經歷瞭過山車式的發展,2013年時累計銷量曾達到100萬輛,2018年已下降至34.1萬輛。今年前9個月,斯柯達的銷量僅為19.45萬輛,同比下滑22.3%。

對於銷量的低迷以及斯柯達品牌定位的調整等問題,記者致電致函上汽大眾及上汽斯柯達方面。上汽大眾相關負責人回應稱,今年上海車展,斯柯達宣佈瞭品牌建設三年計劃,面對嚴峻的行業環境,上汽大眾將攜手經銷商一同積極應對各項挑戰。斯柯達方面則表示,中國一直是斯柯達最重要、最重視的市場,作為一傢處在高度競爭行業中的企業,斯柯達會根據市場環境的變化,動態調整相關的經營策略及目標等。

品牌定位遭下調?

公開資料顯示,斯柯達創立於1895年,總部位於捷克,1991年被大眾集團收購,是大眾集團旗下繼大眾品牌和奧迪品牌之後的第三銷量子品牌。

一直以來,斯柯達的利潤率都高於大眾品牌,2017年利潤率曾達到9.7%的高峰,但2018年,受到全球最大單一市場中國地區的銷量不佳影響,斯柯達的利潤率降至8.0%。根據美國投行Evercore ISI的預測,今年斯柯達的利潤率將降至7.5%,2020年降至7.0%。

或受此影響,加之大眾集團旗下目前擁有12個子品牌,德國《南德日報》報道稱,在大眾集團對旗下品牌市場定位的評估中,斯柯達可能是最大的“犧牲者”。

此前,赫伯特·迪斯致力於減少集團品牌間的重疊,尤其是減少大眾與斯柯達、西雅特兩個品牌間的直接競爭,以改善公司的獲利能力。《南德日報》援引迪斯的說法寫道,“如果集團旗下三個或者四個品牌產品雷同,那麼這些品牌都會受到影響。因此,我們必須擴大品牌定位,按照客戶需求平衡定位,加強所有品牌的協同效應。”

大眾集團產品戰略主管邁克爾·約斯特在接受媒體采訪時也曾表示,大眾集團希望未來能更清晰地管理品牌定位。西雅特可以代表更感性的汽車,例如Cupra車型;斯柯達可以更加專註服務東歐市場,服務追求實用的消費者。

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